品牌健康评估
独立于运营漏斗的季度品牌体检——用户怎么评价鼎味？
为什么品牌健康要独立评估
运营漏斗（L1-L4）回答的是"行为问题"：
- 多少人看到了？→ 曝光量
- 买了没有？→ 转化率
- 还会来吗？→ 复购率
品牌健康回答的是"认知问题"：
- 用户记住鼎味了吗？→ 认知度
- 用户觉得鼎味跟别人不一样吗？→ 差异化感知
- 用户愿意推荐给朋友吗？→ NPS
运营数据告诉你发生了什么，品牌数据告诉你为什么发生。 两者缺一不可。
季度品牌体检指标
| # | 指标 | 定义 | 测量方式 | Phase 1 目标 |
|---|---|---|---|---|
| 5.1 | 提示前认知度 | 不提示品牌名时说出鼎味的用户占比 | 季度问卷(200样本) | ≥ 15% |
| 5.2 | 提示后认知度 | 提示后知道鼎味的用户占比 | 季度问卷 | ≥ 40% |
| 5.3 | 品牌偏好度 | "买猪肉首选鼎味"的用户占比 | 季度问卷 | ≥ 20% |
| 5.4 | NPS | 推荐者% - 贬损者% | 下单后48h推送 | ≥ 50 |
| 5.5 | 差异化感知 | 用户能说出鼎味独特价值的占比 | 季度问卷 | ≥ 60% |
| 5.6 | 品类第一提及 | 不提示时第一个说出的品牌名 | 季度问卷 | 跟踪趋势 |
| 5.7 | 信任度评分 | "鼎味猪肉来源可信" 5分制均分 | 季度问卷 | ≥ 4.2 |
| 5.8 | 竞品对比净优势 | 鼎味得分 - 主要竞品得分 | 比较问卷 | 跟踪趋势 |
NPS 测量流程
触发时机
用户下单后 48 小时，小程序推送一条消息：
「鼎味肉市 · 体验调研」
您有多大可能向朋友推荐鼎味肉市？
0———1———2———3———4———5———6———7———8———9———10
[提交]
NPS 计算
推荐者 (9-10分): 愿意主动推荐
被动者 (7-8分): 满意但不主动推荐
贬损者 (0-6分): 不满意
NPS = 推荐者% - 贬损者%
范围: -100 到 +100
Phase 1 目标: ≥ 50（优秀线）NPS 趋势解读
| NPS 范围 | 评价 | 对应动作 |
|---|---|---|
| > 70 | 世界级 | 维持，重点分析推荐者画像 |
| 50-70 | 优秀 | 关注贬损者反馈，逐单修复 |
| 30-50 | 良好 | 贬损者逐单跟进，对 7-8 分用户做激活 |
| < 30 | 需改进 | 暂停推广，全面排查产品/服务问题 |
季度品牌问卷设计
抽样方法
- 样本量：200 份（海珠/番禺/南沙按人口比例分配）
- 来源：小程序推送 + 社群定向 + 线下地推补充
- 激励：完成问卷送 ¥10 无门槛券
- 注意：排除当周新用户（避免首单体验偏差）
问卷结构
Q1. [提示前认知] 提到"线上买猪肉"，您最先想到哪个品牌？
Q2. [提示后认知] 以下品牌中，您知道哪些？（多选）
鼎味肉市 | 朴朴超市 | 美团买菜 | 盒马 | 叮咚买菜
Q3. [第一提及] 如果要线上买猪肉，您最先想到哪个渠道？
Q4. [偏好度] 如果鼎味肉市在您所在区域开通了，您会选它吗？
一定会 | 可能会 | 不确定 | 可能不会 | 一定不会
Q5. [差异化感知] 您觉得鼎味肉市跟其他平台最大的不同是什么？
□ 肉源可查 □ 品质稳定 □ 预约配送 □ 价格实惠 □ 其他___
Q6. [信任度] "鼎味的猪肉来源是可信的" — 1-5 分您打几分？
Q7. [NPS] 0-10分，您多大可能推荐给朋友？
Q8. [开放题] 如果鼎味有让您不满意的地方，是什么？品牌健康计分卡
每季度汇总成一张计分卡：
| 象限 | 含义 | 策略 |
|---|---|---|
| 强势品牌 | 认知高 + 偏好高 | 维持，加大投放巩固 |
| 小众精品 | 认知低 + 偏好高 | 加大曝光，让更多人知道 |
| 需要投资 | 认知低 + 偏好低 | 先提升产品和服务质量 |
| 认知广度 | 认知高 + 偏好低 | 分析为什么大家知道但不选 |